Analyse der Einweiser
Teil 3 der "Summer School Marktanalyse"
Das Dilemma ist klar: Es gibt eine viel zu große Anzahl an Einweisern, um eine individuelle und persönliche Betreuung jedes Einzelnen zu gewährleisten. Um die wichtigen Haupteinweiser möchte man sich besonders intensiv kümmern, andererseits darf man die B- und C-Einweiser nicht vergrätzen, um negative Multiplikatoreffekte zu vermeiden.
Diese Ausgangslage macht eine Einweiseranalyse zu einem kleinen Geduldspiel. Denn nur wer die unüberschaubare Masse fein säuberlich in detaillierte Gruppen einteilt und Rangfolgen bildet, schafft es, die Kräfte und Marketingmaßnahmen zu fokussieren.
Die Kategorisierung der Einweiser als A-, B- oder C-Einweiser ist als erster Schritt allgemein gebräuchlich, ergibt jedoch immer noch zu große Gruppen. Sinnvoll ist, weitere Auswertungsdimensionen zu kombinieren, sodass eine Verästelung in weitere Untergruppen entsteht. Die zwei wichtigsten weiteren Dimensionen sind die Fallzahlentwicklung im Zeitverlauf, beispielsweise binnen drei Jahren und das ökonomische Gewicht des Einweisers. Weitere Dimensionen wie eine Unterteilung nach Fach- und Allgemeinarzt o. ä. sind denkbar, jedoch nur für spezielle Fragestellungen relevant.
Folgende zwei Kernfragen stehen an:
1. Wie sieht unsere Einweiserstruktur aus? Haben wir Haupteinweiser?
Zur Antwort genügt die schlichte ABC-Analyse. Mit einer sehr geringen Anzahl von starken Haupteinweisern besteht die Gefahr hoher Fallzahlverluste, falls einer der Ärzte ausfällt oder die Beziehung zu ihm gestört wird. Falls keine wirklichen Haupteinweiser erkennbar sind, kann es sein, dass das Marktpotenzial nicht voll ausgeschöpft ist. Ursache dafür kann bei Krankenhäusern mit einem hohen Wettbewerbsdruck, beispielsweise in Großstädten, eine unzureichende Marktpositionierung sein. Bei Krankenhäusern im ländlichen Raum, insbesondere bei Fachabteilungen, die eine Basisversorgung anbieten, ist eine „flache“ ABC-Kurve mit wenigen Haupteinweisern häufig anzutreffen.
2. Wie verändert sich unsere Einweiserstruktur? Bei welchen Einweisern/Gruppen müssen wir Maßnahmen ergreifen?
Das Hauptaugenmerk gilt natürlich denjenigen Einweisern, die eine Kombination aus hoher Fallzahl und starken Erlösen aufweisen und die gleichzeitig wegzufallen drohen (vgl. Grafik).
- Anklicken zum Vergrößern
Neue Einweiser sowie Einweiser mit steigenden Einweisungszahlen bieten Chancen auf ein Marktwachstum, das jedoch gesichert werden muss.Nicht-Einweiser, also solche, die noch nie in der hauseigenen Datenbank aufgetaucht sind, lassen sich nur schwer ermitteln. Adressverzeichnisse sind unzuverlässig und enthalten viele Ärzte, die grundsätzlich nicht als Einweiser in Betracht kommen. Eine Befragung der Chef- und Oberärzte, die die Szene kennen, hilft dabei eher weiter.Der wichtigste Einweiser darf nicht vergessen werden: Meist ist das die eigene Notaufnahme. Eine gute Vernetzung – im engeren Sinne mit den Rettungsdiensten aber auch im Sinne des Lobbyings – hat somit beim Einweisermarketing Priorität.